Uno de los conceptos antes poco manejado o desconocido, relacionado con lo que las empresas utilizaban para retribuir porcentajes sobre las ganancias a sus compradores, trabajadores, proveedores y poblaciones vulnerables, es lo que hoy el mundo empresarial moderno denomina como Responsabilidad social empresarial o RSE.
Antes de implementar este sonado vocablo en el sector industrial, únicamente grandes compañías retornaban parte de las utilidades anuales participando en actos filantrópicos, otorgando beneficios laborales y donaciones monetarias o en especie, algo completamente diferente a lo que para los expertos puede abarcar una verdadera RSE.
Para conocer más sobre el verdadero significado de la RSE, según el académico de la Universidad de Notre Dame, doctor George Enderle, la Responsabilidad Social Empresarial exige de las grandes y pequeñas compañías, pero particularmente las grandes corporaciones, una mayor responsabilidad sobre el impacto que tienen en la sociedad, primero en el trato a los empleados pero también hacia los clientes, consumidores, accionistas, comunidad y medio ambiente. Explica que de alguna manera es fácil de entender la RSE ya que nosotros como seres humanos cuando hacemos algo, tenemos que ser responsables del impacto que tenemos sobre las personas, lo mismo es para las compañías.
Trazabilidad de la RSEUna vez entendido lo que en teoría se conoce como RSE, no basta con implementar un departamento al interior de la compañía. La trazabilidad es parte inherente al momento de hacer el seguimiento y evaluación en el cumplimiento de los objetivos de la RSE.
Es importante que para cada grupo beneficiado por la RSE, ya sean empleados, proveedores, clientes, ONG, etc., se tengan objetivos discriminados, sujetos a una medición y evaluación permanente, en el mejor de los casos mensual. Estos objetivos, una vez establecidos, pueden ser susceptibles a cambios, todo, mientras la trazabilidad determina un punto de referencia que permita comparar frente a una muestra real con datos madurados en el tiempo.
Medios de comunicación
Frente a la RSE y los medios de Comunicación, debe existir una conexión mediática (concatenación). Aquí, es cuando difieren los actos generosos realizados por empresas sin ninguna trazabilidad, lo que antes mencionábamos como actos filantrópicos, y la verdadera implementación de una RSE.
La RSE debe estar ligada a una política de comunicaciones, establecida y acordada en conjunto por el departamento de prensa y RSE.
Si bien, para todos los vinculados en la cadena productiva se establecen objetivos relacionados con la RSE, en el caso de las comunicaciones se debe tener claro que a los medios no les interesa mucho los actos de responsabilidad social de la empresa para con los empleados, salvo cuando organizaciones terceras hacen presencia y buscan resaltar en los medios la participación, hablamos de organizaciones sindicales y/o agremiaciones de trabajadores. Este trabajo de comunicación debe hacerse al interior de la compañía en asocio con el área de talento humano.
En el caso en que el beneficiado con la RSE, sea la comunidad, se debe implementar y ejecutar una agresiva estrategia en los medios de comunicación, con el fin de resaltar bondades, beneficios y esfuerzos hechos por la empresa al implementar y dar en retorno diversas ayudas como enmienda frente al impacto causado, el cual no necesariamente es perjudicial o afecta a la comunidad o el medio ambiente. Es de gran importancia que todo el esfuerzo se concentre en informar a la comunidad, por encima de los proveedores, clientes u ONG ya que son en última los que aprueban o desaprueban la gestión de la empresa.
Después de analizar el objeto de la empresa y la demanda de recursos naturales, es necesario planificar y enfocar la campaña, con base en los medios que cubran o influyan en la zona. Se consideraría poco razonable hacer presencia y énfasis al impactar medios regionales de radio, impresos o de televisión, incluso de Internet; pero la población de estas zonas muestra gran simpatía e interés con las franjas informativas de su región, ya que una noticia que en medios de gran eco a nivel nacional no se muestra como atractiva, para ellos logra ser de gran interés y entusiasmo.
En lo posible, debería haber una relación vinculante con entidades gubernamentales de gran crédito y organizaciones no gubernamentales que respalden la gestión y participen en el plan de comunicaciones.
Sistema de gestión de calidad
Estas campañas mediáticas deben arrojar como resultado, no sólo el cumplimiento de los objetivos, sino de paso, un cambio en la cultura del consumidor, de la misma manera como se ha venido haciendo frente todo lo relacionado con los Sistemas de Gestión de Calidad.
La norma ISO 26000 RS recién publicada el pasado mes de noviembre, es la guía que establece líneas en materia de responsabilidad social establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización. Si bien esta norma no es camisa de fuerza ya que no tiene propósito de ser certificatoria, regulatoria o de uso contractual; para las organizaciones sí puede llegar a ser una gran ayuda en la implementación, mantenimiento y cubrimiento de la RSE, no está de más echarle una ojeada.
Beneficios en doble vía
En el país parece hoy más una moda empresarial o un término acuñado por directivos a la vanguardia empresarial. La RSE puede ser el camino de doble vía que conduzca por un lado al cumplimiento de objetivos benéficos para la sociedad y por otro lado para los accionistas, ya que definitivamente la implementación de la RSE redundará en mayor presencia y mayor credibilidad y por ende mayores clientes.
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